来源_智奥财务 发布日期:2024年01月13日
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【摘 要】 随着经济和社会的不断发展，零售业已进入体验消费的时代，如何密切关注这种变化，认真研究和把握体验经济的特点和规律，通过体验营销策略的实施，来满足消费者体验的需求，是零售业成功的关键。 【关键词】零售业 体验 营销 零售业作为销售商品与提供服务的终端，直接接触最终消费者，它的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾客的体验。在零售活动中，影响消费者购买行为的因素是错综复杂的，既有经济文化因素的影响，又有个人心理因素的影响。随着人们生活水平和生活质量的提高，获得更多的物质产品已经不能满足人们的需求，人们更加注重通过消费获得个性的满足。当消费者在购买产品时，如果有体验的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就会产生很大的影响。体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择，它通过为顾客带来良好的消费体验，从而吸引顾客，留住顾客。体验营销的核心是顾客参与，把顾客作为价值创造的主体，及时回应顾客的感情诉求。由于人们的购物意识逐渐趋于成熟，越来越多的顾客认为购物活动不仅是一项满足他们物质需要的活动，还是一种休闲活动。越发精明的顾客、日新月异的技术、更加激烈的品牌竞争，使得传统的营销和品牌模式变得过时，企业采用4P营销，主要关注的是产品的功能性特点，而在体验营销中，消费者会对整个体验，而不仅仅是对产品感兴趣，企业可以通过富有创造性的沟通，独特的顾客经历，酷的网站、有吸引力的店铺和有亲和力的销售人员，把这种体验传递给消费者。因此，作为零售业，应在营销环节中关注细节，以细节打动顾客，创造效益，而体验营销正是一种实现上述目标的有效手段。 一、体验与体验营销 伯德。施密特博士在他所写的《体验式营销》 Experiential Marketing 一书中指出 体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动 。它虽然和服务一样是无形商品，但服务对消费者来说是外在的，而体验则是内在的，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。它可以在一段时期内，给消费者带来难以忘却的感受，使消费者得到心灵的慰籍和充实。它关注顾客的所有消费行为以及他在消费前、消费中和消费后的体验，注重企业和消费者在沟通过程中的情感互动，并且不断满足消费者个性化的感受。 体验营销的概念是1998年由美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出来的。体验营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面创新定义、设计营销策略。这种思考方式突破了 理性消费者 的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。 传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观以及价格优势，体验营销则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此来吸引消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验营销是系统化的营销思路，是以服务为重点，给消费者提供一种消费情境，在情境中通过消费者的参与、互动，给消费者留下一个独特、美好的回忆，最后达成购买的过程。 二、体验营销的特征 随着科技和信息产业的发展，人们的消费欲望和消费形态也发生了变化。当物质极大丰富时，人们对商品的价格变得不再敏感，产品和服务带来的心理上的满足变得越来越重要，精神需求逐步超越物质需求而成为人们的主导需求。体验营销具有以下特征： 1.以顾客需求为导向。因为体验会涉及到顾客的感官、情绪等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，体验的产生是一个人的遭遇、经历或生活中某个场景片段的结果。因此，体验要以顾客需求为导向，了解顾客内心深处的想法，激发顾客内心深处存在的东西，得到他的回应。要站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，震撼顾客和感动顾客。 2.关注个性。良好的体验会长久地保存在消费者的头脑中，体验是独一无二的个性化感受，体验无法复制，只能回忆，这就显得弥足珍贵。体验营销注重顾客在购买环境、氛围、商业品牌等方面得到满足的程度，而不是停留在产品表面特征和基础功能上。 3.在营销过程中为顾客创造快乐。体验营销注重在产品的营销过程中不断地为顾客带来新的体验与满足，从而给顾客带来快乐。例如：购物广场中轻柔的背景音乐，整齐而又有创意的商品陈列都能给消费者带来刺激和快乐。 三、零售业实施体验营销的策略 1.变革营销组合模式。传统的基于产品、价格、渠道和促销的4P营销组合模式已经很难适应体验经济发展的要求，在体验营销过程中，要建立多元化体验模式，不断创新设计体验，给消费者带来多角度的愉悦享受和情感寄托。要针对不同顾客的需求定制体验产品，根据营销环境等因素的变化，充分发挥想象力，通过娱乐体验、生活体验、情感体验、虚拟体验等模式，推出多元化的体验产品，创造设计出新的体验业务，最大可能地满足消费者的需求。在设计产品时，有意识地为产品和服务增加愉悦、美感，并在外观、包装、陈列和品牌标识等载体中充分体现出来；在确定价格时，按顾客的需求定价，让顾客体验到心情愉悦而乐于付费；在规划渠道时，要突出差异化特色和响应的及时性；在促销时，加强与顾客的交流，鼓励顾客参与，强化顾客对体验的认识和感受。 2.精心营造环境，提高顾客满意度。体验营销要求购物环境具有一定的气氛和情调，使消费者在购物过程中产生一种特殊的心理感受，消费者的心理感受虽然与交易本身没有直接联系，但是它可以影响消费者在购物时的心境和兴趣。精心策划的购物环境是为了创造知觉体验，充分利用感情信息，通过影响消费者更多的感官、感受来介入其行为过程，从而影响消费者的购买决策过程和行为。在体验经济下，商家出售的是为消费者量身定制的体验，消费者不再是被动的接受者，而是参与者。体验营销要带给消费者的是一个难以磨灭的印象，需要引入有形的东西来让消费者把握主题，紧紧围绕主题，充分刺激消费者的感官。让顾客在购买前能够知道将得到什么体验，通过营造一种氛围、设计一种场景，开展消费者参与的体验式活动，为消费者营造体验的氛围和场景，说服消费者购买。 3.发掘消费者心理需求，注重营销策划中的互动。在零售业的营销活动中，要从单一的通过产品或服务满足消费者需要向满足消费者欲望和增加顾客体验转变，重视对顾客精神和心理需求的满足。在当今个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的产品，而是对产品的设计提出了更多的要求。因此，在产品开发过程中，企业要重视产品形象、个性、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性，帮助顾客形成某种感兴趣的体验。体验营销能营造出一种消费者精神世界所需要的生活和文化氛围，从而帮助消费者找出潜在的心理需求，激发其购买欲望。 4.在服务中融入更多的体验成分。体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，已经给零售业带来了新气象�？萍嫉姆⒄故沟貌吩嚼丛奖硐值猛驶�，良好的服务能增加消费者对企业的好感，有助于建立消费者的忠诚度，在服务中增加体验成分，可以增加消费者参与的机会，突出服务的个性化和差异化，更好地吸引消费者。企业应有意识地向顾客传递体验，不仅要做好企业所承诺的全过程、全方位的服务，同时还应实现企业服务的个性化、特色化、品牌化，不仅使消费者满意，还应使消费者感动，使企业所提供的服务成为消费者难以忘怀的经历。 5.挖掘新顾客，稳定忠实顾客群。售后服务的状况对企业意义重大，是零售企业提高顾客满意度，培养忠诚顾客的重要手段，按照80/20法则，企业80％的销售来自于20％的顾客，创造企业80％销量的是企业的忠诚顾客。购后体验会促成顾客的重复购买，零售商除了提供优质的售后服务外，还应利用现代化的网络、通讯技术建立顾客档案加强客户关系管理，从而影响顾客情感，培养顾客忠诚，让体验存在于企业与顾客接触的所有时刻，包括零售环境中、产品和服务的消费过程中以及售后服务中，清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注消费者在购物前、购物中和购物后的全部体验，让消费者感觉到品牌的特色与文化。 6.建立零售业体验式营销队伍，提升服务品质。零售业通常要直接面对消费者，因此，营销人员队伍素质的高低直接影响顾客体验的效果。体验的主题再明确，体验设计再完美，却会因为员工的依次疏漏或怠慢而大打折扣，甚至将体验破坏。在体验式营销中，营业员和销售人员的角色较传统营销发生了一定的变化，他们要采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方法，加强与消费者的沟通与互动，使顾客亲身体验企业所提供的产品和服务，将视觉、听觉、味觉、嗅觉等应用在体验营销上，使消费者体验产品，确认价值，促成信赖后达成交易。因此，营销人员的积极心态、高尚的品质、较强的沟通协调能力以及专业技能素养等综合素质的提高，是体验营销成功的关键。 参考文献： [1]约瑟夫。派恩詹姆斯。吉尔摩著：《体验经济》[M].机械工业出版社，2002年5月 [2]白战风：《消费心理分析》[M].中国经济出版社，2006年5月第1版 [3]汤小平：体验经济背景下的情感营销策略[J].《高科技与产业化》，2005年第7期[4]陈凌云：《世界上最有效的营销法则》[M].地震出版社，2005年第1版责任编辑：雨昕 论我国企业国际营销现状及对策浅探
上海市财政局、上海市人力资源和社会保障局、上海市残疾人联合会关于实施《上海市残疾人就业保障金征收使用管理实施办法》有关问题的通知各区财政局、人力资源社会保障局、残疾人联合会： 根据《上海市残疾人就业保障金征收使用管理实施办法》的规定，现就做好本市残疾人就业保障金征收使用管理相关工作，通知如下： 一、本市辖区范围内的所有机关、团体、企业、事业单位和民办非企业单位（以下简称用人单位），均应按和本市规定的比例安排残疾人就业。 二、用人单位在每年5月底前（5月为集中申报受理月）向单位缴纳社会保险费所在地的残疾人就业服务机构申报本单位上一年度在职职工平均人数和残疾职工平均人数（有雇工的个体工商户，灵活就业人员，非正规就业组织，与阳光职业康复援助基地援助对象、残疾人专职委员签订劳动合同的符合劳动法规定的用人单位除外）。对超过规定时限3个月后申报的，视为未安排残疾人就业（经认定因特殊原因超过规定时限申报的单位，可在征收年份当年的12月31日前进行申报，逾期视为未安排残疾人就业）。 三、用人单位向市和区残疾人就业服务机构申报单位在职职工人数和残疾职工情况时，须携带下列材料： （一）上年度用人单位《单位残疾职工名册》； （二）《残疾人证》或《残疾军人证》《伤残人民警察证》原件和复印件； （三）安置符合要求的残疾人毕业生，需提供：1.居民身份证复印件、学历证书复印件；2.《学历证明》（普通中专、职业高中）原件、复印件或《学历鉴定证书》（大专及以上学历）原件、复印件； （四）符合免征条件的小型微型企业，需提供：1.企业法人营业执照（或营业执照）复印件；2.《XX年度小型微型企业免缴残疾人就业保障金申请表》； 市和区残疾人就业服务机构应当在用人单位申报之日起的一个月内，对单位的申报材料进行审核，核定单位的残疾职工比例。 四、市和区社保经办机构，对用人单位在职参保缴费职工人数、用人单位上年度社会保险费缴费基数之和进行核定，本人上一年度月平均工资收入高于上一年度全市职工月平均工资收入200％以上的部分不计入缴费基数。 五、残疾人就业达到和本市规定比例的用人单位，经市和区残疾人就业服务机构核定后，可免缴残疾人就业保障金。 残疾人就业超过和本市规定比例的用人单位，经市和区残疾人就业服务机构核定后，可免缴残疾人就业保障金，并按规定给予奖励。奖励标准为每多安排一名残疾人，按上一年度本市职工月平均工资与城镇职工社会保险单位缴费比例（下限）之积的3倍给予奖励，用人单位超比例人数按实计算（小数点后保留2位）。 残疾人就业未达到和本市规定比例的用人单位，应按规定比例安排残疾人就业。用人单位未按规定安排残疾人就业的或未向残疾人就业服务机构申报单位在职职工人数和残疾职工情况的，经残疾人就业服务机构核定后，应缴纳残疾人就业保障金。 用人单位应于每年6月底前向社保经办机构缴纳残疾人就业保障金。 六、对在职职工超过2000人的用人单位，根据用人单位在职职工人数进行分档，对于不同档级的单位实施差别化征收，具体计算如下： 用人单位需缴纳残疾人就业保障金=（1.5%-残疾职工比例） 2000（含）以下人数 平均缴费基数（1.5%-残疾职工比例） 2001至4000人数 平均缴费基数 0.8（1.5%-残疾职工比例） 4001至8000人数 平均缴费基数 0.6（1.5%-残疾职工比例） 8001至14000人数 平均缴费基数 0.4（1.5%-残疾职工比例） 14001至22000人数 平均缴费基数 0.2（1.5%-残疾职工比例） 22001以上人数 平均缴费基数 0.1. 平均缴费基数=用人单位上年度社会保险费缴费基数之和 用人单位上年度在职职工平均人数。 七、对未按比例安置残疾人就业、未缴纳残疾人就业保障金的用人单位，且欠缴年份较长或欠缴金额较大的，在社会新闻媒体、自办媒体等多种渠道公开公示。公示的内容包括单位全称、法定代表人或负责人姓名、单位统一社会信用代码及参保所在地等。 八、在规定时间内申报且已安排残疾人就业的用人单位，全额缴纳残疾人就业保障金后，可向残疾人就业服务机构申请退付已安排残疾人比例部分的残疾人就业保障金，由残疾人就业服务机构审核后，将退付资金直接划转申请单位账户，申请时须携带下列材料： （一）《残疾人就业保障金退付申请审批表》； （二）《残疾人分散安排就业申报核定通知书》复印件； （三）《上海市社会保险费征收专用收据》复印件。 九、市社会保险事业管理中心、市残疾人就业服务中心应做好征收相关数据实时交换。 十、市财政、市人力资源社会保障部门、市残联要按照各自职责对残疾人就业保障金申报、征收情况进行监督检查、政策评估。 十一、本《通知》自2018年1月1日起执行。 上海市财政局上海市人力资源和社会保障局上海市残疾人联合会2018年5月9日【】 责任编辑：qzz 活动说明：此抽奖活动会随机抽选幸运用户，并非所有人可见。参与后优惠券仅限48小时内使用。重庆市印发重庆口岸提升跨境贸易便利化若干措施