来源_智奥财务 发布日期:2024年01月13日
“买一赠一”和“无偿赠送”涉税处理有别
摘要：信息技术的突飞猛进,使得当今消费行为发生系列新变化,出现了 消费者漂移 新现象,人们的消费心理也表现出动态发展的新趋势,并呈现一系列的新特点。基于传统消费心理基础上的营销范式,在新的时代环境和动态变化的消费心理形势下,应当相应采用新的动态的营销范式,才能在新的竞争中取得竞争优势。为此,有必要基于信息时代 消费者漂移 的消费环境,探索动态营销范式的构建理念。 时代的快速变化来源于信息技术的突飞猛进,信息技术的发展导致了人类社会的两大潮流形成:经济的全球一体化和社会的动态多元化。随着当今经济发展的日新月异,人们消费心理非线性的动态发展态势变得日益剧烈,伴随着细分市场的边界�：潭燃由�(Aaker, 2001),消费者群体的动态变化的消费特征日益成为当前市场营销研究的新课题。传统的营销理论和模型,面对新的竞争环境的变化,日益显得乏力。当前新经济时代所呈现出的群体消费特征,不仅具有消费偏好多元化、个性化的特点,还逐步显现出消费群体边界�：�、消费心理动态化的新趋势,不知道目标市场而产品已经上市的企业逐渐形成一种普遍的现象。当今动态消费行为演进的新趋势 消费者漂移 ,正逐渐开始困扰处于新的消费形势下的企业,也逐渐成为当今时代消费群体呈现出的主流新特征。 一、消费者漂移、成因及消费新特征 (一)消费者漂移 消费者的购买决策过程分为品牌认知、情感兴趣、购买欲望、购买行为四个阶段,在每个阶段消费者呈现不同的复杂的心理状态称为消费心理。一方面,由于人类的消费心理并不是不变的,它是一个复杂的动态决策过程,并且有一定规律可循,即逐步从生存性动机向享受性动机转移,再从享受性动机向炫耀和发展性动机转移,并在这个过程中具有�：�、隐蔽性、冲突性、转移性等特点(Herzberg,1959;Engel、Kollat,1968;Solomon,2006);另一方面,则由于消费者的购买行为很大程度上受个人对欲购商品或劳务的态度所支配,而这种态度是由价值取向、生活态度、年龄性别、收入水平、文化根源、教育状况、个人成长路径等多种因素决定的,因而呈现出纷繁复杂的消费心理,并不断受内外环境的变化而深刻调整,呈现出动态变化特征(Sheth,1973)。因此,我们在选择和寻找目标消费者时,势必采用动态的、发展变化的视角,而消费者漂移,正是基于这个前提研究动态目标消费群的新视角。路长全(2007)指出,消费者漂移就是消费者从一个产品漂移到另一个产品;从一个场所漂移到另一个场所;从这个品牌漂移到另一个品牌的现象。他认为,消费者漂移与传统消费者变迁的区别,就在于当前消费者变化的迅速性,从相对稳定,转向相对偏向于动态性的基本特征①。 本文认为,消费者漂移就是伴随着信息时代新的竞争环境的改变,相对于传统消费群所具有的消费偏好稳定、群体边界清晰、变化有规律可循等特点而言,当前消费群体呈现出变化迅速、边界�：�、变迁无规律可循的新特征,且趋向于消费群整体性、结构性、非线性跳跃式的变迁,从而使得企业对未来市场需求更难预期,产品生命周期更短,目标市场更隐蔽、更�：�、更具动态性,这种消费群所呈现出的整体、快速漂移的现象,称作消费者漂移。 (二)消费这漂移的形成原因 消费者漂移的成因,不是一种自然静态的、理所当然的过程,而是一个与产业及信息技术发展互动的动态过程。 消费者漂移 现象成为当今时代趋势的主要原因。而造成这种趋势的原因,又有以下几个具体方面: 1.从宏观层面看,一方面是竞争品牌的突增,市场已经形成了制造力远远大于消费力的格局,可供消费者选择的品牌数量的快速增长,消费者在琳琅满目的同质化品牌面前掌握了购买的主动权;另一方面,由于传统的、规模较大的细分市场正在分裂成无数个细分市场碎片,热门产品(Blockbusters)和非热门的利基产品(Niche Product)同时存在②,加之随着信息技术的发展,产品信息获取的成本降低③,长尾(Long Tail)④的分布,使得现有消费群对品牌的选择余地大,当现有品牌没有提供能真正迎合现有消费群的合适服务,而别的品牌提供了更好更准确的服务,消费者离去就成为必然。 2.消费者的 喜新厌旧 心理。实际上,人都有好奇心理,在经济水平达到一定程度之后,我国居民可支配收入及欣赏品味的不断提升,整体消费人群出现的内在觉醒力量推动着快速的求新求异趋势。消费者对一成不变的产品总会产生厌倦,好奇心促使他不断地品味自己正使用的产品,在品味过后,发现这个产品与自己的身份和不断变化提升的审美情趣不相符合了,则会产生弃旧换新的想法。事实上,总有一些新颖的产品出现,总有追逐新奇的消费者,那么在这些消费者更换自己使用不长的产品的时候,也许有很多企业由于没有产品创新而遭淘汰。因此,一系列理论,如 大规模定制化 (Mass Customization)、 敏捷制造 (Agile Manufacturing)、 柔性生产系统 (FMS,Flexible Manufacturing System)等纷纷出现,来迎合当今变化迅猛的消费潮流。 3.竞品提供的利益高于消费者目前使用产品的利益。市场是动态的,如果现有品牌不能够提供更好的产品服务品质,如果别人提供的话,消费者会转身离去(Mowen,1988;Dhar、Huber、Khan,2002等)�：芏嗥笠狄丫逊裉岬秸铰缘母叨�,但能不能在服务上取得消费者的信任,关键看在服务的过程中能不能做到关怀消费者⑤。同时,还须不断关注你的竞争对手,看他们的举动而寻求对策。但最重要的是研究消费者的心理动态,当竞品为消费者提供的产品利益高于你时,消费者有可能会发生消费转变⑥。 4.受竞品大规模推广的影响。由于是大规模的推广,市场波及面更为广泛,形成一种消费的潮流,跟随大众的人毕竟是多数,这时消费者会发生消费转移(Jones、Sasser,1995)⑦。当竞争品牌通过系统的推广,在广告、终端、促销、价格等关键因素上用力的时候,如果企业不采取有效的遏制措施,消费者的跟风心理会随着竞品的步伐离自己越来越远,正如学习型组织所倡导的,企业最大竞争优势就是比对手跑得更快、变得更快,企业唯一能够做的就是通过提供竞品所不具备的服务或者新的买点,留住关键客户。 (三)消费者漂移趋势下消费环境新特点 在消费者漂移趋势下,我国消费环境变化更加迅猛,所呈现出的消费环境新特点体现在以下几个方面:(1)多元化和个性化消费心态成为主流,动态变化的消费心态始终显得�：�、游移,产品生命周期大幅缩短;(2)理性消费心理与感性消费心理并重,基于理性的、产品信息完备基础上的消费者,日益注重品牌的感性诉求和差异化样式,受消费文化影响大,具有更强的品牌偏好;(3)随着个人收入的提高,消费者的价格敏感度降低,对网络和电子商务等新消费模式依赖度增强;(4)绿色消费、健康消费发展趋势明显,精神需求增强;(5)新生代的消费主流受新生代价值观影响较大,与传统消费理念差距较远。丁家永(2006)认为,新一代,一方面,拥有较强的独立意识,渴望拥有更多的自我空间和选择权利;另一方面,作为一个整体,其又缺乏固守的价值精神和实质内容,受时尚、观念、潮流等的变化而迅速变动,不可预料,谁能在生活观念、时尚潮流上引领他们猎新、好奇的心理,谁就能在短时期赢得他们的青睐,他们在前卫、叛逆上所表现出的消费偏好,很少存在禁区。 二、应对 消费者漂移 的动态营销范式 (一)传统STP范式面临的窘境 传统上,绝大多数品牌在进行品牌营销时,都采用目标市场营销战略(Target Marketing)的STP范式对目标市场进行选择和营销,即:第一步,市场细分(Segmenting market),根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场分为若干不同的顾客群体,并勾勒出细分市场的轮廓;第二步,确定目标市场(Targeting market),选择要进入的一个或多个细分市场;第三步,市场定位(Positioning),建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。 传统STP范式的重点在于分析消费者购买行为,揣摩消费者心理,寻找到规模、特征等都适当的那部分目标消费群,然后对目标消费者的消费目的、喜好、动机作分析和预测,进而为企业的生产和销售,广告的设计、制作,销售的方式策略提供科学有效的心理依据,并根据目标消费群的心理特征,有针对性地采用营销措施,并获得成功。 传统STP范式的前提,是采用静态的消费群体假设,且假定消费者偏好是同质的⑧。这在过去消费群相对稳定,消费取向变化不够剧烈的时期具有很好的效果,因为STP范式只要精确分析并有力抓住某部分细分人群,针对他们展开营销工作,就可保整个营销战略的成功,这就是为什么过去单纯打广告、降价等策略能够奏效的原因。因为其整体人群的消费特征相对稳定,只要促销力度和广告力度足够大,就迟早会打动该目标细分人群,因为这个人群几乎是 停滞 在我们的面前让我们不停地打,即过去的营销犹如定向打靶,靶不动,我们只要瞄准就行。而今天的靶是移动的,今天的营销则必须采取博弈的方法:我们动,靶也动。如果我们还沿用过去打固定靶的方法,就可能不再能打到靶。因为在我们瞄准和扣动扳机的时候,目标已经移动了,而且是整个目标细分人群以整体为单位,全部在变动,其抛弃原有价值、时尚、潮流的速度、幅度、跨度更迅速、更�：�、更隐蔽,已经在令传统的STP营销范式在新的动态的消费趋势背景下,失去恒定不变的参座系。 (二)消费者研究范式的转移 基于目标消费群的迅猛、剧烈、无规律的变动,我们针对消费者的研究范式,也正在发生转移,即,从传统的立足于寻找构建 顾客忠诚 的营销研究视角,转移到追逐动态变化中的目标消费群的研究视角。传统上对消费者的研究是立足于静态的、趋于保守的视角,即重点着眼于如何守住并维持当前已有的消费者,并赢得他们的忠诚。基于此,提出了 顾客满意 (Customer Satisfaction,CS)⑨,并指出 顾客满意 与 顾客忠诚 二者正相关的逻辑关系⑩;甚至有研究者认为,仅有顾客满意还不够,还需要创造 顾客惊喜 (Oliver Rust Varki, 1997)。通过研究顾客满意,从而赢得顾客忠诚的研究视角和营销范式,正随着消费者漂移现象的日趋凸现而变得被动。在当今时代,期望消费群忠诚的观念已成为过去,实践表明,消费者即使对某品牌十分满意,也并不能阻止其改变原有的选择,去尝试新品牌。 顾客忠诚 的理念,在当今时代,更加变得如海市蜃楼般的幻觉而缺乏操作性, 顾客忠诚 的期望本身也变得更为不够实际。因此,传统的趋于静态的、企望维持现有顾客群的营销范式,应该随着环境和消费群的变化而作出变化。有关如何有效追逐动态变化中的目标消费群的研究视角,应当成为当今时代营销的新视角,这涉及到两个方面的内容:第一,如何在看似纷乱的 变化 中找到 不变 的主线,坚定我们应该坚持的部分;第二,如何在被整个目标消费者摈弃前,预测并能引领消费变化的本身,在自身的持续变化中,维持动态中的足量消费群,而不是指望原有消费群不变。 (三)应对 消费者漂移 的动态营销范式 在 消费者漂移 的消费环境新趋势下,新的应对 消费者漂移 的营销范式的基本思想在于:企业应该学会采用动态的营销模式,来应对动态的消费环境变迁,这不仅要求企业在生产环节上要做到柔性(Flexible),而且在营销环节上也要做到柔性,这才能在当今竞争环境中取胜。 综合上述分析,面对 消费者漂移 现象日益成为时代营销的新课题,在处理动态消费心理时,也需要采取动态的营销范式才能获得成功。这就要求人们一方面不仅要考虑消费者在哪里,还要考虑消费者正走向哪里;不仅要考虑消费者的需求,还要考虑消费者需求的变化;不仅要考虑消费者的今天,还要考虑消费群漂移的向度;不仅要考虑本行业,还要考虑相关行业的变化,特别是新技术、新材料的采用对新产业的推动力等。在消费者漂移的动态环境中,先让我们自身有效的灵动起来,在运动中迎合消费群瞬息万变的群体漂移;另一方面,消费者的飘移,对于企业而言,不能完全看作是不利的威胁,它也可能会给我们创造更好的市场机会。当大多数企业还习惯于满足固定的目标消费群的同质化需求时,谁能率先将动态的消费群的变化和新的需求差异化转化为价值,谁就能真正地突破竞争僵局,在动态竞争中处于有利地位。 注释: ① 路长全.营销纲领[M].北京:机械工业出版社,2007. ② 菲利普 科特勒(Philip Kotler)给利基下的定义为:利基是更窄地确定某些群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说 有获取利益的基础 , 利基 一词是英文 Niche 的音译,有拾遗补缺或见缝插针的意思。参见:菲利普 科特勒.市场营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001. ③ 随着大规模市场正在转化成数之不尽的利基市场,大量差异化需求的消费者通过网络等信息渠道,将更容易找到它们,它们也更容易找到消费者。参见:Montoya-Weiss M,Voss G B,Grewal D. Online Channel Use and Satisfaction in a Multichannel Service Context[J].MSI Reports, 2003(2). ④ 长尾(Long Tail)即指在顾客消费数据曲线中,在曲线头部,大热门的销量固然很大,接下来,曲线随着流行度的降低陡然下坠,但是,它一直没有坠至零点,而是拖着一条长长的尾巴继续延伸,在统计学中,这种形状的曲线被称作 长尾分布 。参见:[美]克里斯 安德森.长尾理论[M].北京:中信出版社,2006. ⑤ Richard W.Olshavsky and Donald H.Granbois, Consumer Decision Making Fact or Fiction, Journal of Consumer Research 6(September 1989):93-100. ⑥ LDMM. Defensive Strategies for Managing Satisfaction and Loyalty in the Service Industry[J].Psychology Marketing, 1998,15(8):775-791. ⑦ Jones,Sasser. Why Satisfied Customers Defect[J].Harvard B usiness Review, 1995,73(6):88-99. ⑧ 对消费者行为的传统研究是建立在 代表者行为 假设基础上的,它的一个明显特征是基于 消费者偏好是同质的 的认定,根据 Jorgenson(1982)的异质性消费加总理论,这与现实不符,不同特征的消费者其消费偏好、消费结构等是有差异的。 ⑨ 学者们对顾客满意的认识大都围绕着 期望 差异 范式。这一范式的基本内涵是顾客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。顾客满意作为一种主观的感觉被感知,描述了顾客某一特定购买接触的期望得到满足的程度(Oliver、Linda,1981;Tse、Wilton,1988;Westbrook、Reil1y,1983等)。 ⑩ 例如Oliver(1980)研究发现,高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度,从而间接增加对该品牌的重复购买意向;Bearden Teel(1983)在对汽车服务的研究中也发现,顾客满意水平对购买意向的影响受到态度的中介作用;LaBarbera Mazursky(1983)的研究发现,顾客满意水平对顾客重购具有相当强的影响力等。【】 责任编辑：lcl 基于4C理论的企业博客营销应用
摘要：品牌联盟是全球经济日益一体化背景下最为流行的商业经营模式之一，是快速提升品牌整体实力、增强市场竞争力的有效途径，尤其对于整体实力较弱的中国本土品牌而言，更具有独特的价值和现实的意义。 关键词：品牌 品牌联盟 品牌战略 本土品牌 AbstractThe brand alliance is one of most popular business management patterns under the background which the global economic integration day by day. At the same time, The brand alliance is the efficient path to fast promote the brand overall strengths and strengthens the market competitiveness, especially to the Local Chinese brands which strengths are overall weak, and it has the unique value and the reality significance. Key words brand brandalliancebrand strategy local chinese brands 一、品牌联盟 21世纪最佳商业经营模式之一 随着全球经济一体化进程的加快，全球各地之间的合作交往日益密切，作为当今政治经济生活中的一个重要基调，合作双赢已经成为共识。因此，品牌联盟，这一以双赢为宗旨的经营模式逐渐成为众多品牌提高自身竞争力的有效手段，被称为21世纪最有前途的商业经营模式，一股品牌联盟的浪潮正席卷全球。 无论是汽车业（如福特和马自达）、航空业（如波音和麦道联盟对抗欧洲空中客车）、信息业（SONY和爱立信、如IBM、摩托罗拉和苹果联盟挑战英特尔全球芯片市场霸主地位），还是家电业（如海尔和三洋）、金融业（如1996年美国大通曼哈顿银行分别与化学银行、日本东京银行、三菱银行结成联盟伙伴）、文化娱乐业（如迪斯尼公司与大都会/ABC公司合并，时代-华纳公司兼并特纳广播公司） 国际上涉及联盟的领域相当广泛。 国内的品牌联盟同样方兴未艾。越来越多的中国企业发现，单一的营销竞争模式很难承担起品牌生存与发展重任，而品牌联盟才是新时代品牌竞争的利器。 例如饮料业与IT业结盟，2001年夏季方正电脑与可口可乐推出 动感互联你我他 联合品牌市场推广活动，方正电脑公司专门为可口可乐消费者提供了多达7000台的方正卓越1800B 影音通 多媒体电脑（方正为可口可乐量身定制，具有与可口可乐标志红色和谐统一的造型设计），作为可口可乐旗下各产品的幸运奖品。此活动在当年IT业不景气的大环境下，极大地提升了方正在全国市场的知名度和品牌形象，并把触角延伸到以往IT产品难以想象的地区。 二、什么是品牌联盟 所谓品牌联盟，是指两种或两种以上的品牌，为实现特定的战略目标，通过一定的合作方式，相互借助、共担风险、共享利益而形成的一种独特的网络式品牌联合体。其中一种品牌可以借助其他品牌来丰富自己品牌的内涵，以实现 1+1 2 的效应。联合品牌则是品牌联盟的特殊形式，是更为紧密和深入的合作，例如手机品牌索尼－爱立信。 对一些强势品牌而言，通过品牌联盟的方式，不仅可以获得直接的收益，而且还能进一步增强本品牌在市场上的影响力，例如Sunkist（新奇士公司）与苏打水、糖果、维生素等不同种类的产品联盟，允许它们使用自己的品牌，由此获得1030万美元的品牌使用费。 把目标消费群类似的品牌进行联合促销，是国际上比较流行的一种品牌推广方式�：献饕馕蹲鸥昧酥衅放频囊环交蛩绞酝既〉枚苑焦镜某信�，以改善在市场中的地位。在此合作中，个体得到整体的支持，整体需要个体的配合。比如在麦当劳中销售可口可乐、肯德基里看到百事可乐。固特异（Goodyear）公司宣称它生产的车胎是奥迪和奔驰汽车推荐使用的部件，柯尼卡的广告也强调象美国航空公司和肯特证券这种公司都使用柯尼卡复印机设备。西门子家电在这方面也为中国企业树立了典范。它在全国市场与可口可乐、宝马、奔驰等国际知名品牌多次进行联合展示，并创造性地提出了 西门子冰箱与4度的可乐 、 开宝马、坐奔驰、家用电器西门子 等诉求直观、具有张力的概念，对提高品牌形象、丰富品牌联想产生了巨大作用。 三、品牌联盟的战略取向 品牌联盟的出现既反映了当前市场发展的潮流，成为进入新兴国际市场的常用方式，也是企业面临日益显著的成本压力和市场压力下的选择，在利润分享的同时实现企业发展的多赢局面，代表了新经济成长中的品牌发展的方向。美国管理咨询专家林奇（R.P.Lynch）指出，在竞争日趋激烈的市场经济中，企业具有三种成长的基本方式，任何企业都必须从中作出适当选择。这三种战略方式是： 1、内部扩张的成长方式。这是大多数企业比较重视的方式。但也具有不可忽视的局限性，例如当外部竞争环境发生重要变化时，这种内生型的发展往往由于缺乏适应能力，导致企业低效成长甚至陷于经营 陷阱 。 2、并购的成长方式。这种方式往往需要大量的资金和较高的利润。然而，有关统计结果显示，其失败的比率往往大幅度超过成功的比率。 3、构建企业战略联盟的成长方式。泰吉（T.T.Tyejee）和奥兰德（G.E.Osland）等人提出了 战略缺口 假设来解释企业运用战略联盟的动机。他们认为，企业在分析竞争环境和评估自身的竞争力及资源时，往往会发现，在竞争环境中，它们所要取得的战略绩效目标与它们依靠自有资源和能力所能达到的目标之间，存在着一个战略缺口，它在一定程度上限制了企业走依靠自有资源和能力自我发展的道路，这就在客观上要求企业走战略联盟的道路。企业的战略缺口越大，参加战略联盟的动力越大。而且，企业只需投入相对较少的资金，战略联盟就可以在数个市场上纵向或横向建立起来。 显然，品牌联盟正是第三种战略形式。通过联盟，企业不仅能更好地实现战略目标，而且还能充分利用宝贵的资源，在增加收益的同时减少风险。联盟各方因共性而互动，因个性而互补，使彼此都能从中受益，并共同对市场产生影响。 四、品牌联盟的独特价值 1、能更好地实现企业的战略目标。仅靠自己力量发展，不仅费时，而且也越来越困难，即便是并购，同样存在为适应新的管理方式需要较长时间的问题。而联盟则提供了新的途径，可以缩短品牌建立的时间，以较快的速度抢占市场，赢得先机，取得事半功倍的效果。联盟能以最快的速度在各自最需要发展的地方活动获得所需的资源。处于发展阶段的品牌借助成熟品牌的影响力积极开拓市场，减少投入，缩短品牌塑造的时间；成熟品牌同样可以借此减少宣传费用的投入，同时给消费者更多的利益点。 2、提升各自的竞争力。通过联盟可以扩大企业的规模，获得规模经济，降低生产成本，并且能制约和削弱竞争对手。 3、能使不同类别的品牌优势互补，资源共享，实现双赢。例如蒙�：突拭鞯牧�，就是一个成功的合作典范。前者生产牛奶，后者生产太阳能，表面上看，两者似乎风马牛不相及。但深入探究之后，会发现他们的合作极富战略眼光。蒙牛兴起于内蒙古大草原，其根基在广袤的农村，而皇明庞大的潜在消费市场也在农村。自其倡导 新农村、新能源 运动以来，致力于解决农村生活生产能源问题，以及如何减轻农村日益严重的环境污染问题。因此，双方的发展都和农村密切相关，拥有共同的合作接触平台。通过合作，蒙�？山柚拭髟谀茉捶矫娴挠攀莆约荷杓颇茉唇饩龇桨�，充分利用绿色能源、清洁能源组织生产，即可保护奶源地的生态环境，又可节约能源，还能保护奶品不受污染，一举多得；皇明则可利用蒙牛品牌在农村民间的强大影响力，更好地开拓农村市场。双方的合作不仅减少了各自的成本压力，同时也提高了农村大开发的影响力，营造了良好的宏观环境，能吸引更多的企业参与开发农村。 由此可见，品牌的联盟，在双方 门当户对 的前提下，即品牌联合的双方在品牌核心价值、品牌形象和市场地位等方面较为匹配时，能够实现资源的有效配置和资本的优化组合，双方各取所需，以彼此为传播载体实现品牌增值，同时受益，具有共同的利益指向，取得1+1 2的优化效果。 4、对于需要宣传品质的品牌具有积极的促进作用。美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授指出： 当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好地标明商品的品质 。当某个品牌单独出现说服力不是太强、对产品表面上看不出的品质有疑问时，加上其他强势品牌的配合，就可以得到强有力的支持，更充分地的标明品质。尤其对那些真实品质及特性要经过很长时间的使用才能显示出来、得到验证的产品。 5、促进研究和开发，降低经营风险。通过联盟，可以共同支付技术开发费用，共同承当开发风险，并共享成果。对发展中国家来说则是获得关键技术的捷径，如韩国的现代、大宇和起亚三大财团通过与美、日汽车巨头的 联姻 ，积累了丰富的经验，获得了某些关键技术，从而使韩国迅速发展成为世界主要的汽车生产国和输出国。 6、更有利于开拓世界市场。如摩托罗拉与东芝联盟，使其产品得以大规模地进入日本市场。对于具有生产能力，但缺乏国际市场经验的公司，依托当地合作伙伴就可以在很大程度上得以弥补。如海尔通过与三洋合作，迅速进入日本市场，获得对方在日本市场的渠道和品牌信用支持。 五、对本土品牌而言，品牌联盟更具现实意义 无论在国际市场还是在国内市场上，中国本土品牌经常面对的都是比自己强得多的重量级选手。例如上海汽车工业总公司是我国最大的汽车工业公司，它的年销售额为28.37亿美元，仅是世界最大汽车公司美国通用汽车的1.8％ 对大多数中国品牌而言，悬殊的实力差距，使得单凭一己之力很难同国际对手上场过招。孤军奋战，必然势单力薄。通过品牌联盟，优势互补，借势而为，不失为一条壮大自己的便捷之路。联盟，本质上是一种合作，在某种程度上意味着团队精神。 国外有许多成功的品牌联盟案例，可以给我们有益的启示。例如二十世纪七十年代，JVC公司还是日本一家中型电器制造公司，其规模只相当于松下公司的十分之一。而今天，JVC公司却以卓越的研发能力闻名于日本家电企业。1976年，JVC公司开发出世界上第一台VHS制式录像机，也就是今天广为使用的家用录像机。在研发阶段，JVC公司与索尼，松下和东芝等日本大型电器公司合作，一起共享该领域最尖端的研发成果，随着JVC产品研发成功而进入生产阶段，JVC公司又成功地说服松下和东芝这两家世界级的大公司接受了其授权生产协议，共同将VHS制式录像机推向市场。松下和东芝的参与，最终使JVC等几家公司形成了多赢。由于JVC公司目光远大，善于合作，把国际市场作为一个更大的市场，才能创造出足够容纳多个公司的巨大的市场空间。正如JVC公司的高野正雄先生所说： 我们的基本政策是把市场做得大的足以容纳每个公司，没有必要由一家公司独占所有利益。 也正因此，日本企业的核心竞争力提高了，市场也越来越大。 反观我国，许多企业单纯竞争往往引发过度竞争，比如价格战等。更严重的是，在过度竞争的压力下，价格战使企业无力顾及满足消费者的需求，也没有精力去改善产品和服务。这使企业原有的资源和规模优势不能给企业带来更多的附加值，产品科技含量不足成为限制企业进一步发展的瓶颈，品牌的发展壮大自然也就成为一句空话。 一只筷子易折断，十双筷子抱成团。本土品牌应当少一份自我意识，多一些团队精神。如果能积极谋求团队整合，构建品牌战略联盟，增强整体优势，其合力将使任何一个对手为之瞠目。我们期待有更多的本土品牌通过品牌联盟做强做大，傲然屹立于世界强势品牌之林。 【】 责任编辑：老A 试论媒介产品的市场营销策略